Dal NetComm Forum 2026: API, AI e omnicanalità e la nuova guerra del retail

L’e-commerce italiano è maturo, ma non ancora abbastanza. È questa la fotografia emersa dal Netcomm Forum 2026, raccontata ai microfoni di RadioNext da Pietro Cerretani, amministratore delegato di The Innovation Group, insieme a Paolo Picazio, Country Manager Italia di Shopify e Matteo Ciccalè (https://www.linkedin.com/in/matteociccale/), Vice President Strategic Growth di Scalapay(https://www.scalapay.com/it).

I numeri raccontano un mercato ormai consolidato: 35 milioni di italiani acquistano online, quasi 900 milioni di spedizioni nel 2025 e oltre 90 mila merchant digitali attivi. Eppure l’online pesa ancora solo per l’8,8% rispetto a una media europea decisamente superiore. La domanda allora diventa inevitabile: siamo davvero pronti per la nuova fase del commercio digitale? Perché il punto non è più semplicemente “vendere online”, ma capire come cambia il rapporto tra brand, piattaforme e consumatori nell’era dell’intelligenza artificiale agentica.

Shopify parla apertamente di un nuovo canale commerciale: quello degli agenti AI. ChatGPT, Gemini e gli altri LLM stanno diventando luoghi dove le persone non cercano soltanto informazioni, ma prendono decisioni d’acquisto. E questo cambia radicalmente le regole del gioco. Le aziende non possono più limitarsi a progettare esperienze per esseri umani: devono imparare a dialogare anche con gli algoritmi. Non basta più la creatività del marketing tradizionale. Servono dati strutturati, API, protocolli universali e una nuova architettura dell’informazione. Shopify, insieme a Google e altri grandi player, sta lavorando ad un Universal Commerce Protocol che permetterà agli agenti AI di interagire direttamente con i cataloghi e i sistemi aziendali. Tradotto: gli assistenti virtuali diventeranno intermediari commerciali reali.

Matteo Cicalè di Scalapay porta la riflessione ancora più avanti: il consumatore del futuro sarà molto più informato, più esigente e più difficile da convincere. Perché avrà sempre accanto un assistente AI capace di confrontare prezzi, valutare condizioni finanziarie e suggerire alternative in tempo reale. La customer journey smette così di essere lineare e diventa una conversazione continua tra utente, piattaforme e intelligenze artificiali.

Ma tutto questo apre anche interrogativi delicati. Quanto saranno neutrali questi agenti? Quanto conterà l’advertising nella costruzione delle risposte generate dall’AI? E soprattutto: chi controllerà davvero il rapporto con il cliente finale? È qui che emerge il tema dell’autenticità dei brand. Secondo Shopify, in un ecosistema dominato dagli algoritmi, i marchi con una storia, un’identità forte e una narrazione credibile continueranno ad avere un vantaggio competitivo.

Anche i nuovi brand, però, possono costruire valore se riescono a trasformare il proprio racconto in esperienza concreta. Nel frattempo resta aperta la grande incompiuta dell’omnicanalità. La tecnologia esiste già: data lake, piattaforme integrate, sistemi di pagamento omnicanale. Ma manca ancora il salto culturale. Le aziende continuano troppo spesso a ragionare per silos separati tra retail ed e-commerce, mentre i consumatori pretendono continuità totale tra fisico e digitale.

Il messaggio finale del Netcomm Forum è chiaro: il futuro del commercio non sarà soltanto digitale, ma predittivo, conversazionale e sempre più automatizzato. E vinceranno le aziende capaci di semplificare la vita ai consumatori, liberando tempo e riducendo attriti. Perché oggi il vero lusso non è il prodotto: è la semplicità.